10 | GLOBALIZAÇÃO E GLOCALIZAÇÃO

Não se pode captar plenamente o sentido do processo se não se compreender que a globalização é, simultaneamente, uma localização do mundo e uma mundialização do local; ou seja, é uma ‘glocalização’ (mas não exatamente no sentido do marketing, que foi atribuído pelos economistas japoneses que inventaram o termo no final da década de 1980 e nem apenas nos sentidos que lhe atribuiu seu principal divulgador, Roland Robertson, a partir de meados dos anos 90).

Como dissemos na introdução, a mudança social em curso, que está na base do processo de globalização atual, tem um duplo sentido. O significativo não é a expansão dos fenômenos para uma escala global em si, mas a simultaneidade entre global e local que ocorre em virtude da possibilidade da conexão global-local. De sorte que não se pode captar plenamente o sentido do processo se não se compreender que a globalização é, simultaneamente, uma localização do mundo e uma mundialização do local; ou seja, é uma ‘glocalização’.

Quase dez anos atrás, já havia escrito (em “Ação Local: a nova política da contemporaneidade”) que “a ‘volta ao local’ é um fenômeno acompanhante do processo de globalização atualmente em curso. Global e Local não constituem pólos de uma contradição irreconciliável, mas partes complementares de uma mesma tendência que brota da crise do padrão civilizatório atual...” (1). Sem o saber, estava falando de glocalização. Naquela época o termo ‘glocalização’ ainda não era conhecido, muito embora já tivesse aparecido na Harvard Business Review no final dos anos 80.

Ao que se sabe, foram economistas japoneses que introduziram o termo ‘glocalização’ (na mesma revista onde Levitt – como vimos anteriormente – já havia introduzido o termo ‘globalização’ em 1983). Tal como o anterior (‘globalização’), esse novo termo (‘glocalização’) foi cunhado com um sentido predominantemente mercadocêntrico. A preocupação principal dos japoneses era o marketing.

Com efeito, comumente o termo (‘glocalização’) tem sido usado pelo marketing para designar a criação de produtos ou serviços para o mercado mundial, mas adaptados à cultura local. Na sua intervenção intitulada “Comments on the ‘Global Triad’ and ‘Glocalization’”, Roland Robertson (1997) afirmou que “como usado na prática comercial japonesa, o termo se refere à venda ou fabricação de produtos para mercados específicos. E como acredito que a maioria de nós sabe, os empresários japoneses têm sido particularmente bem-sucedidos na venda de seus produtos em diferentes mercados, em contraste com as estratégias desastradas dos americanos…” (2).

Do ponto de vista do marketing (como assinala o site SearchCIO.com), “a crescente presença de McDonalds em todo o mundo é um exemplo de globalização e as mudanças em seu menu para agradar gostos locais são um exemplo de glocalização. Um exemplo que talvez seja ainda mais ilustrativo da glocalização é o seguinte: em suas promoções na França, a rede resolveu recentemente substituir o seu mascote tradicional, o Ronald McDonald, por Asterix o gaulês, personagem popular de histórias em quadrinhos e desenhos animados franceses” (3).

Embora o termo ‘glocalização’ tivesse sido introduzido pelos japoneses, o seu principal divulgador ou popularizador foi o sociólogo Roland Robertson. Para Robertson, a palavra glocalização descreve os efeitos moderadores de condições locais sobre pressões globais. Na conferência sobre "Globalização e Cultura Indígena", Robertson disse que glocalização "significa a simultaneidade – a co-presença – de tendências universalizantes e particularizantes" (4).

Dois anos antes, porém, no texto “Globalization”, Robertson (1995) já havia afirmado que “o local e o global não se excluem. Pelo contrário: o local deve ser compreendido como um aspecto do global. Globalização quer também dizer: a conjunção e o encontro de culturas locais que deverão ainda ser conceitualmente definidas em meio a este “choque de localidades” (5). Robertson propôs então a substituição do conceito base de globalização cultural por glocalização – o cruzamento das palavras globalização e localização.

Ao redefinir o termo ‘glocalização’ no contexto da globalização cultural, Robertson transbordou o escopo mercadocêntrico onde foi introduzido inicialmente, mostrando que ele se refere a um fenômeno mais amplo do que a glocalização dos mercados (6).

Conquanto o enfoque de Robertson inverta o sentido, inserido pelo globalismo econômico, de uma adaptação aos mercados locais feita a partir da dimensão global (do global para o local), contrapondo a idéia de que o contexto local altera a oferta global (do local para o global), sua visão ainda parte do mercado, embora ultrapasse esse aspecto. Como assinalam Cohen e Kennedy, Robertson tentou “descrever como pressões e demandas globais são ajustadas a condições locais. Embora empresas poderosas possam adaptar seus produtos a mercados locais, a glocalização opera na direção oposta. Atores locais selecionam e modificam elementos de uma série de possibilidades globais, dando início a um envolvimento democrático e criativo entre o local e o global” (7).

Todavia, o conceito ainda pode ser mais ampliado para dar conta de captar, inclusive, aquilo que interpretamos como globalização como um caso particular do fenômeno objetivo da mudança social que está ocorrendo na atualidade. Nesse sentido, não se pode captar plenamente o sentido do processo se não se compreender que a globalização é, simultaneamente, uma localização do mundo e uma mundialização do local; ou seja, é uma ‘glocalização’. É o que veremos no próximo capítulo, sobre a glocalização.


NOTAS E REFERÊNCIAS
(1) Franco, Augusto (1995). Ação local: a nova política da contemporaneidade. Brasília - Rio de Janeiro: Agora Instituto de Política Fase, 1995.
(2) Robertson, Roland (1997). “Comments on the ‘Global Triad’ and ‘Glocalization’”. (intervenção proferida na conferência “Globalização e Cultura Indígena”, promovida em 1997 pelo Institute for Japanese Cultures and Classics da Kokugakuin University).
(3) Cf. http://searchcio.techtarget.com/sDefinition
(4) Op. cit.
(5) Cf. Robertson, Roland (1995). “Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity” in Featherstone, Mike, Robertson, Roland & Lash, Scott. Global Modernities. London: Sage Publications, 1995.
(6) Craig Stroupe, da Universidade de Minnesota Duluth, assinala, com razão, que “o termo ‘glocalização’ denota novos tipos de relações entre domínios locais e globais que são possibilitados por tecnologias da informação. Essas relações emergentes subvertem estruturas de poder tradicionais e mediadoras como a economia, o Estado-nação e as disciplinas que compõem as profissões e a "indústria do conhecimento". O conceito de glocalização é altamente contraditório e contestado, pois é usado tanto em teorias de marketing corporativo para descrever o processo de se modificar produtos para públicos locais (essencialmente, tornar o global atraente para o local), como na teoria pós-moderna crítica para descrever as representações globais do local (tornar o local atraente para o global). Em contraste com a “glocalização” – afirma Stroupe –, o termo mais comum “globalização” sugere uma dissociação radical entre o “global” (as multinacionais, o terrorismo internacional, a indústria do entretenimento, a CNN, a Internet) e o “local” (o senso de lugar, de bairro, de cidade, de localidade, de etnicidade e de outras fontes tradicionais de identidade). O termo “glocalização”, por outro lado, denota uma relação mais dinâmica e de duas vias entre esses dois domínios, principalmente à medida que eles estabelecem contato na Internet e em outros meios de comunicação. Wayne Gabardi (em “Negotiating Postmodernism”. Minneapolis: University of Minnesota Press, 2000) escreve que a glocalização caracteriza-se pelo “desenvolvimento de campos diversificados e sobrepostos de vinculações globais-locais... [criando] uma condição de panlocalidade globalizada... que o antropólogo Arjun Appadurai chama de “escapes” espaciais globais desterritorializados (escapes étnicos, escapes tecnológicos, escapes financeiros, escapes da mídia e escapes ideológicos)... Essa condição de glocalização… representa uma mudança de um processo de aprendizagem mais territorializado e vinculado à sociedade do Estado-nação para um processo mais fluido e translocal. A cultura se tornou um software muito mais móvel e humano empregado para se misturar elementos de contextos diferenciados. Com formas e práticas culturais mais separadas de enclausuramentos geográficos, institucionais e atributivos, estamos testemunhando o que Jan Nederveen Pieterse chama de “hibridização” pós-moderna”.
(7) Cohen, Robin & Kennedy, Paul (2000). Global Sociology. London: MacMillan, 2000.